Der Kuchen „Sichtbarkeit“ im Buchmarkt: Wie groß ist Ihr Stück?
Wer heute ein Buch auf Amazon veröffentlicht, konkurriert nicht nur mit anderen Verlagen, sondern auch mit tausenden Selfpublishern – und zunehmend mit KI-generierten Titeln. Die Zahl neuer Veröffentlichungen wächst stetig. Gleichzeitig bleibt die Aufmerksamkeit der Leser begrenzt.
Basierend auf Branchenschätzungen wird Amazon im deutschen Online-Buchhandel einen Marktanteil von geschätzt ca. 70 % zugeschrieben (Anteil am Gesamtmarkt etwa 15 – 18 %). Aktuell sind etwa 5 Millionen deutschsprachige Titel lieferbar. Jährlich erscheinen in Deutschland etwa 60.000 bis 70.000 Novitäten von Verlagen auf dem Markt – auf Amazon kommen durch Self-Publishing schätzungsweise noch einmal mehr als 100.000+ Titel pro Jahr hinzu. 2024 lag das Umsatzvolumen des Internetbuchhandels bei ca. 2,5 Milliarden Euro, der Anteil am Gesamtumsatz entsprach etwa einem Viertel.
Es gibt fürs Verkaufen von Büchern einen ansehnlichen Kuchen, nur ist das Kuchenstück für jeden kleiner als noch vor 10 Jahren – allein durch die Menge an verfügbaren Titeln. Für Verlage stellt sich daher eine immer wichtigere Frage: Wie bleibt ein Buch auf Amazon sichtbar? Eine von mehreren Antworten darauf lautet Amazon Advertising.
Zunehmende Konkurrenz um Sichtbarkeit auf der Produktsuchmaschine Amazon
Amazon ist für viele Leserinnen und Leser ein wichtiger Startpunkt bei der Buchsuche. Neben der Suche nach einem bestimmten Titel ist die zweite wichtige Suchintention vieler Nutzer das Stöbern. Sie beginnen ihre Recherche mit allgemeinen Suchbegriffen wie:
- „Thriller Skandinavien“
- „Ernährungsratgeber“
- „Kinderbuch ab 8“
Doch für viele dieser Suchanfragen existieren tausende Ergebnisse. Gleichzeitig wächst das Buch-Angebot beim Online-Händler weiter. Selfpublishing-Bücher sind in allen Warengruppen, ob in der Belletristik oder im Ratgeber-Bereich, direkt Konkurrenz zu den klassischen Verlagstiteln. Beide stehen seit Herbst 2025 durch sogenannte KI-Bücher unter Druck, die mittels generative AI (Artificial Intelligence) schnell erstellt und über die tradierten Selfpublishing-Modelle publiziert werden können. Die Folge: Die Konkurrenz um Sichtbarkeit innerhalb der Plattform nimmt dramatisch zu.
Optimierte Metadaten, Rezensionen und Marketing-Maßnahmen auf Amazon: wie Sichtbarkeit auf Amazon entsteht
Anders als im stationären Buchhandel gibt es auf Amazon keine festen Regalplätze. Welche Bücher Nutzer sehen, entscheidet vor allem der Plattformalgorithmus. Dabei spielen Faktoren wie die Relevanz von Suchbegriffen (Teil optimierter Metadaten), Verkaufszahlen, Bewertungen, die Conversion Rate und Marketingaktivitäten auf Amazon, aber auch außerhalb der Plattform eine Rolle. Zu letzteren gehören zum Beispiel Pressearbeit, Social Media oder Blogger Relations. Dabei gilt die simple Erkenntnis: Bücher, die Verkäufe generieren und eine gute Performance zeigen, werden häufiger in den Suchergebnissen und Empfehlungen (Kunden kauften-Funktion) ausgespielt.
Doch wie können Verlage in diesem Algorithmussystem ihr Kuchenstück „Sichtbarkeit“ vergrößern? Ein Hebel kann das Schalten von Werbung auf Amazon sein.
Advertising auf Amazon als zusätzlicher Sichtbarkeitskanal
Mit Advertising-Kampagnen auf Amazon erscheinen Bücher direkt dort, wo Leser suchen oder stöbern. Je nach Kampagnentyp sind typische Platzierungen:
- gesponserte Ergebnisse in der Amazon-Suche
- Anzeigen auf Produktseiten ähnlicher Bücher
- Empfehlungsflächen innerhalb von Kategorien
Amazon hat eine Vielzahl an Werbeflächen auf seiner Plattform geschaffen. Schauen wir uns ein paar Beispiele an. Meistens wird über der Suchergebnisliste (Amazon SERP) eine Anzeige des Typs Sponsored Brand ausgespielt. Sie dient dazu, eine Marke zu stärken. Danach folgen zwei bis 4 Werbeplätze in der SERP auf den ersten Plätzen, bevor die erste, organisch generierte Platzierung erscheint. Im Verlauf der SERP gibt es noch mindestens vier weitere Werbeplätze. Ebenso sind auf den Produktdetailseiten zahlreiche Werbeplätze zu finden: direkt unter der Produktbeschreibung, nach den Kundenempfehlungen oder unter dem Einkaufswagenfeld (Buybox). Recht unscheinbar sind alle Kampagnenplätze mit einem kleinen, grauen „Gesponsert“-Schriftzug gekennzeichnet.
Wie wirkt sich nun das Schalten einer Werbung auf Amazon positiv auf die Buchverkäufe aus?
Recht einfach: werbetreibende Verlage oder Autoren können sich ein Stück Sichtbarkeit kaufen – je nach Kampagnenausrichtung gezielt auf dem ersten Platz in der SERP oder bei Konkurrenztiteln auf der Produktdetailseite. Ein Verkauf über das Advertising auf Amazon wirkt sich positiv auf Umsatz und damit auch auf die organische Sichtbarkeit aus. Denn wie oben beschrieben: Amazon möchte verkaufen – organische auf den vorderen Rankingplätze in der SERP landen nur die Bücher, die passend zur jeweiligen Suchanfrage am meisten gekauft werden.
Aus unseren langjährigen Erfahrungen in der Amazon-Werbung können wir dies berichten. Unsere Auswertungen zeigen: Gut ausgespielten und gepflegten Werbekampagnen tragen 30-80 % vom Gesamtumsatz bei.
Fazit: Sichtbarkeit wird zunehmend strategisch
Die Menge an Büchern auf Amazon wächst weiter. Neben Verlagen konkurrieren Selfpublisher und KI-gestützte Veröffentlichungen um dieselben Suchplätze und Empfehlungen.
Für Verlage bedeutet das: Sichtbarkeit entsteht immer seltener ausschließlich organisch – auch für gute Inhalte oder eine klare Positionierung. Im Buchmarketing können Verlage und Autoren Advertising auf Amazon als wichtigen Hebel nutzen, um Titel innerhalb der Plattform sichtbar zu machen und gezielt Käufer:innen zu erreichen.
Sie möchten Werbung auf Amazon für Ihre Bücher schalten? Dann schreiben Sie Mareike Schubert, Susann Schönwald oder Dr. Wenke Bönisch eine Mail und vereinbaren Sie gleich einen Beratungstermin.
In unserer Blogrubrik Amazon Marketing finden Sie weitere hilfreiche Artikel zum Verkauf von Büchern auf Amazon.